Компании казино предлагают всевозможные стимулы для привлечения и сохранить крупных игроков, некоторые из которыхлюди со сверхвысоким состоянием (UHNWI). Маркетинг для этой избранной группы непрост. Эта группа людей географически разбросана и принадлежит к разным культурам. Для этой группы необходим индивидуальный подход, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность к конкретному бренду казино.

Введение

Каждое крупное казино изо всех сил старается привлечь и удержать крупных игроков. Многие крупные игроки, как правило,UHNWI с глубокими карманами и большим аппетитом к азартным играм. Как вы убеждаете UHNWI посетить ваше казино или онлайн-казино? Как вы подходите к этому неуловимому сегменту клиентов? Какие призывы работают эффективно, когда они нацелены на них? Подходит ли цифровой маркетинг для охвата этой группы? Вот некоторые из вопросов, на которые мы попытаемся ответить в этой статье.

HNWI, UHNWI, миллиардеры, хайроллеры и киты

Наиболее распространенное определение крупного капитала. индивидуальная стоимость (HNWI) — это тот, у кого есть миллион долларов или более в ликвидных активах. По даннымИсследовательского института Credit Suisse, человек со сверхвысоким чистым капиталом (UHNWI) – это человек, чей актив составляет 50 миллионов долларов и болееⁱ. Миллиардеры, как следует из названия, имеют совокупные активы на сумму более 1 миллиарда долларов. В то время как миллиардеры традиционно происходили из США и Западной Европы, в последние годы к числу сверхбогатых мира присоединились люди из Китая, Индии, Ближнего Востока, России и других стран (см. Таблицу 1).

Таблица 1: Десять стран с наибольшим количеством миллиардеровⁱⁱ

Хотя людей с высоким и сверхвысоким собственным капиталом довольно легко определить, определяя ролик не так прост. Крупные игроки обычно делают большие ставки, но понятие «большой» несколько относительно. По словам Дениса Малинки,«…многие игорные заведения Лас-Вегаса позволяют игрокам играть за столами для хайроллеров только с банкроллом в $150 000+. В то же время многие канадские онлайн-казино считают, что даже игроки, которые регулярно вносят депозиты в размере 1000 долларов, имеют статус хайроллеров».

A«кит» самые большие игроки. По словам Роберта Шука,«Они [киты] так идентифицированы, потому что кит — самая большая рыба в океане. На самом деле кит — это не рыба, а млекопитающее, но эта аналогия — живописный способ описать этих крупных игроков. исчисляются семи- и восьмизначными цифрами».

There are an estimated 200 whales in the entire world, and their gambling credit lines run into seven and eight figures.”ⁱⁱⁱ

Важно понимать, чтоне все высокие роллеры — это сверхбогатые люди, и не все супербогатые — хайроллеры. Существует множество историй о том, как не очень богатые люди занимали деньги у своих друзей и родственников, а затем (в основном) проигрывали крупные суммы за столами с высокими лимитами. И наоборот, даже такой богатый человек, как Билл Гейтс, не является рейтинговым игроком в казино Лас-Вегаса. Ходят слухи, что он играет в покер в холдем от 3 до 6 долларов. Когда игорные заведения нацеливаются на сверхбогатых, им сначала нужно квалифицировать, соответствует ли цель профилю крупного игрока, если не кита.

Казино должно четко понимать, кто является его целью. Рынок UHNWI будет состоять из людей, которые отвечают следующим трем условиям: (а) они имеют собственный капитал в размере 50 миллионов долларов или более; (б) они интересуются азартными играми; и (c) Они делают крупные ставки за игровыми столами или онлайн. Этот сегмент изображен на Рисунке 1.

Рисунок 1: Целевой рынок для крупных владельцев казино

Дик Кастлман дает красочное описание этого целевого рынка. Он пишет:«…от карликового до синего, у всех китов казино есть две общие черты: безграничный банкролл и ген азартных игр. Первый дает возможность рискнуть 1000 долларов и взять верх. Последний состоит из специализированных хромосом, которые регулируют выработку тестостерона и адреналина, контролируют приобретение и распоряжение избыточным капиталом и управляют погоней за неизвестным».^iv

Маркетинг для богатых

Общеизвестно, чтосовершенно другой подход к маркетингу необходим, когда имеешь дело с людьми со сверхвысоким уровнем дохода, в отличие от всех остальных потребителей в мир. Типичные стимулы, такие как бесплатная комната или ваучер на ужин, мало повлияют на принятие решений сверхбогатыми. Кроме того, традиционные каналы коммуникации могут совершенно не дать результата при охвате этой элитной группы.

Успешный таргетинг на эту группу требует кропотливого исследования и творческой маркетинговой стратегии. Здесь, в произвольном порядке, приведены некоторые подсказки, которые помогут в маркетинге продуктов казино среди очень богатых. личность покупателя. Персона (также называемая маркетинговой персоной) — это основанное на исследованиях описание ваших идеальных клиентов. Персонажи — это вымышленные и обобщенные представления, которые описывают типы клиентов, которые найдут ценность в вашем продукте.

Identify Your Target Audience

The first step in marketing to UHNWIs is to create a buyer persona. The persona (also called marketing persona) is a research-based description of your ideal customers. Personas are fictional and generalized representations that describe the types of customers that will find value in your product.

Типичная информация, содержащаяся в образе покупателя, включает:

• Демографические характеристики покупателей ( возраст, доход, род занятий)
• Психографический профиль (деятельность, интересы, образ жизни и личность)
• Что они читают?
• Кого они слушают?
• Где они делают покупки?
• Где они едят?
• Чем они занимаются в свободное время?
• Кто они стремясь к полноценной жизни?

Казино, желающие привлечь UHNWI, должны проводить предварительные, а не подтверждающие исследования, чтобы понять, что действительно важно для их клиентов. Например, вместо того, чтобы проводить опросы, они должны вести беседы. Для этого они должны использовать подготовленных исследователей. Такие методы, как мягкая лестница, могут использоваться для получения информации о потребителях. Мягкая лестница включает в себя«обычные полуструктурированные интервью, в которых естественный поток речи респондента ограничен как можно меньше».^v

Не все сверхбогатые люди одинаковы

Было бы огромной ошибкой полагать, что сверхбогатые люди в мире представляют собой однородную группу потенциальных клиентов. У этих людей очень разные интересы, желания и предпочтения. Во-первых, они принадлежат к множеству профессий, включая руководителей корпораций высокого уровня, владельцев бизнеса, предпринимателей, инвесторов, врачей, юристов, бухгалтеров, артистов, спортсменов и некоторых знаменитостей.

Страна происхождения и языка, на котором говорят сверхбогатые люди, также различаются. Основная часть сверхбогатых — более 70 000 — из США, за ними следуют Китай, Индия, Германия и Великобритания. Возрастное распределение UHNWI также демонстрирует значительную дисперсию. 73 процента сверхбогатых людей моложе 50 лет, 17 процентов — в возрасте от 50 до 65 лет и около 10 процентов — старше 65 лет.

Разнообразие языка, образа жизни, возраста и Профессия диктует, что сверхбогатые люди представлены не одним, а несколькими отдельными персонами. Чем детальнее персонаж, тем больше его полезность при разработке целенаправленной маркетинговой стратегии. Сверхбогатые считают себя выше всех ростом и способностями. Они ценят и дорожат своей индивидуальностью. Использование одного и того же широкого мазка для их рисования было бы серьезной ошибкой.

Усилия онлайн-маркетинга окупаются

Состоятельные люди, как правило, хорошо разбираются в цифровых технологиях. грамотность.85% HNWI и UHNWI используют более трех цифровых устройств, а 98% ежедневно пользуются Интернетом или приложениями. Задача казино состоит в том, чтобы предлагать интересный контент на платформах, которые часто посещают UHNWI.

Маркетинговые усилия в Интернете должны включать специализированные целевые страницы SEO и тщательно спланированные рекламные кампании в Интернете. Привлекательные посты в социальных сетях, напрямую затрагивающие желания и стремления целевой персоны, помогут создать желаемую близость к бренду.

Хорошо написанные и профессионально подобранные посты в блогах, которые действительно обращаются к элитной целевой аудитории, становятся эффективным средством продвижения бренда. и мягкие продажи. Тщательно проработанные, подробные статьи, посвященные темам, представляющим интерес для покупателя, — отличный способ повысить узнаваемость бренда и рассказать интересную историю о вашем бренде.

UHNWI говорят на разных языках, и казино должны учитывать, где их целевые персонажи проживают и язык, который им наиболее удобен. Маркетологи выиграют, если их контент будет написан на нескольких разных языках. HNWI и UHNWI являются постоянными потребителями платформ социальных сетей, при этом 99% из них посещают платформы социальных сетей и тратят на них около полутора часов каждый день. Социальные сети, при правильном управлении, предлагают широкие возможности для личного и неформального общения с UHNWI.

Тщательно подобранная реклама в группах социальных сетей и на других платформах, которые часто посещают UHNWI, должна обеспечить маркетологам хорошую отдачу от их цифровые инвестиции. Стратегии в социальных сетях должны привлекать влиятельных влиятельных лиц и предлагать премиум-контент, представляющий интерес для UHNWI, который они вряд ли найдут в других СМИ. Есть некоторые данные, свидетельствующие о том, что UHNWIS чаще используют мобильный поиск, чем поиск на компьютере. Компании, желающие ориентироваться на эту группу, должны убедиться, что все цифровые стратегии включают сайты, оптимизированные для мобильных пользователей.

Роль событийного маркетинга

Маловероятно, что это повлияет на UHNWI. с помощью прямой почтовой рассылки или только рекламы, чтобы подтолкнуть их к покупке продукта. Конечно, реклама в средствах массовой информации, которые они часто посещают, поможет повысить узнаваемость бренда и даже укрепить имидж бренда рекламодателя в сознании целевых клиентов. Однако даже хорошо таргетированная и тщательно разработанная реклама не вдохновит на то, что всем важен первый визит в казино. Именно здесь на помощь приходит маркетинг событий.

Маркетинг событий стал важным инструментом для превращения потенциальных клиентов в клиентов. Казино должны определять специальные мероприятия, которые они могут спонсировать или в которых могут участвовать, чтобы повысить узнаваемость бренда и создать здоровые ассоциации со своим брендом.

Мероприятия, в которых участвует компания-казино, должны иметь уникальные и отличительные места увлекательный список гостей и правильные спонсоры. Цель событийного маркетинга состоит в том, чтобы вывести целевых посетителей за пределы осведомленности о бренде и культивировать стремление к пробному посещению и последующую лояльность к бренду.

Впечатления, а не вещи

По всему миру люди переходят от вещей к опыту, чтобы придать смысл своей жизни. Сверхбогатые ничем не отличаются.

Сверхбогатые люди не будут привлечены к бренду казино соблазном материальных благ. Скорее всего, они уже владеют своей справедливой долей Rolex, Patek Philippe и часы Cartier (если, конечно, вы не Билл Гейтс, который носит часы за десять долларов). Lamborghini, Bugatti и Rolls-Royce — это бренды, к которым они привыкли. То, что привлечет сверхбогатых к мероприятию или к казино, — это редкие и эксклюзивные впечатления, которые предлагают сенсорное богатство, новизну и некоторую степень ожидания. широкие категории:

Effective experiences that will positively influence UNHWIs fall into two broad categories: удостоверяющие действия и официальные выступления^vi. Аутентифицирующие действия включают в себя выражение своего истинного «я» и индивидуального существования. Они отличаются от ролей, которые играют люди, или масок, которые они носят в отношениях с другими. Подобные переживания вызывают поток, индивидуализацию и пиковое переживание.

Авторитетные перформансы, с другой стороны, являются культурными проявлениями, такими как фестивали и ритуалы, которые ясно показывают, что члены сообщества участников считают важными жизненными моментами. Авторитетные перформансы отражают «примитивное» стремление к единству между собой и обществом. Большинство сверхбогатых людей действуют в разреженном мире, в мире, по большей части оторванном от повседневной жизни человечества. Авторитетные выступления помогают воссоздать столь необходимую связь между собой и обществом, которой не хватает в жизни большинства сверхбогатых людей. Авторитетные выступления служат для укрепления чувства интеграции, членства и общности.

Секретность и конфиденциальность превыше всего

Взаимодействия с UNHWI должны осуществляться с полной гарантией секретности и конфиденциальности. Ведя дела с казино, сверхбогатые часто открывают кредитную линию. Кредитная линия, которая может достигать семи или восьми цифр, поразит большинство обычных людей. Что UNHWI ожидают от казино, так это то, что их финансовые операции будут храниться в тайне от посторонних глаз и настороженных ушей.

То же самое относится и к передвижениям UHNWI. Многие члены, принадлежащие к классу сверхбогатых, будут ожидать, что казино сделает все возможное, чтобы сохранить в тайне их действия. Частные лифты, отдельные VIP-входы и полная конфиденциальность со стороны всех контактных сотрудников. Сплетни во время обеденного перерыва между крупье и пит-боссами о том, как мистер X делает ставки, сколько он выиграл, сколько проиграл и сколько дал чаевых, должны быть запрещены.

Сарафанное радио лучший рекламный инструмент

В отличие от клиентов из других сегментов, UHNWI заботятся о том, что их друзья и доверенные консультанты говорят о различных брендах. По сравнению с клиентами из других сегментов, эта группа состоятельных потребителей демонстрирует более сильное недоверие к маркетологам и маркетинговым кампаниям. Чтобы бороться со скептицизмом UHNWI, маркетологи казино должны сознательно обращаться к соответствующим влиятельным лицам, которые в состоянии убедить новых клиентов попробовать их бренд. UHNWI довольно восприимчивы к отзывам, полученным от других в их целевой группе. Таким образом, общественные мероприятия, на которых существующие сверхбогатые клиенты могут пообщаться и пообщаться с новыми потенциальными клиентами, являются наиболее эффективным способом установления взаимопонимания с потенциальными клиентами.

Когда сверхбогатые люди посещают казино, они рискуют не только своими Деньги. Они должны беспокоиться о своей частной жизни и конфиденциальности своих сделок. Они хотят быть уверены, что их визит не станет готовым материалом для заголовков таблоидов. Они хотят, чтобы посещение казино не стало катализатором их втягивания в расследования по отмыванию денег и финансированию терроризма. Положительные рекомендации от доверенных друзей клиента, таким образом, обеспечивают «прикосновение Мидаса» для закрытия сделки.

Заключение

Сверхбогатые люди могут значительно увеличить значение для верхней части казино, а также в нижней строке. Однако убедить эту группу клиентов играть в вашем заведении непросто. Маркетинг для UHNWI должен осуществляться с чутьем, креативностью, самобытностью и тонкостью. Цифровые каналы и социальные сети являются жизнеспособными средствами общения с UHNWI, но призывы, используемые в общении, должны быть тонкими, а тон должен быть изысканным. Мероприятия, предлагающие аутентичный и захватывающий опыт, являются многообещающим способом привлечь UHNWI и укрепить их лояльность. Секретность, неприкосновенность частной жизни и конфиденциальность должны быть отличительными чертами всех сделок с сверхбогатыми людьми.

ⁱ Большинство других источников определяют сверхбогатых как человека с чистыми активами в размере 30 миллионов долларов или более.|| |331

ⁱⁱ Адамчик, Алисия (2019), «В США проживает больше миллиардеров, чем в Китае, Германии и России вместе взятых», 9 мая, www.cnbc.com.

ⁱⁱⁱ Шук, Робер Л. (2003).Джекпот: секреты выигрыша Harrah для лояльности клиентов. Хобокен, Нью-Джерси: John Wiley & Sons.

^iv Castleman, Deke (2004).Охота на китов в пустыне. Лас-Вегас, Невада: Huntington Press.

^v Караджоли, Филиппо (2022), «Что важнее всего для UHNWI: карта пути клиента владельца яхты»,www.forbes.com.

^vi Eric Arnould and Linda Price (2000), “Authenticating Acts and Authoritative Performances.: В книге «Почему потребление», С. Ратнешвар, Дэвид Мик и Синтия Хаффман, ред. . Нью-Йорк: Routledge.