По данным Gartner, почти 90 процентов предположительно крупные организации назначилиChief Experience Officer (CXO), чтобы улучшить обслуживание, предлагаемое клиентам. Однако эта должность явно отсутствует в организационной структуре большинства компаний казино. В то время как все руководители казино говорят о своей приверженности обеспечению отличного обслуживания клиентов, лишь немногие на самом деле выполняют это обещание. Назначение компетентного CXO может преодолеть разрыв между тем, что компания казино обещает сделать, и тем, что она на самом деле предлагает.

Введение

Предоставление отличного клиентского опыта стало предпочтительным оружием для организаций. в сегодняшнем ультраконкурентном поле боя. Компании постоянно оттачивают свои стратегии взаимодействия с клиентами с целью увеличения доли рынка и повышения прибыльности. Директор по опыту часто является главным архитектором, которому поручено разработать и предоставить опыт, обеспечивающий долгосрочное конкурентное преимущество.

В этом отношении индустрия казино, похоже, отстает от других предприятий. Немногие компании, занимающиеся казино, серьезно заинтересованы в обеспечении высокого качества обслуживания клиентов, и вряд ли кто-то из них пользуется услугамиCXO. Если бы высшее руководство в казино-организациях лучше понимало ценность, которую CXO привносит на стол, они, вероятно, были бы более склонны назначить на эту роль способного руководителя. Мы обсуждаем ценность, которую может предложить CXO, в надежде, что компании казино, желающие улучшить свой CX, серьезно рассмотрят такое назначение. конкурируя в первую очередь на основе клиентского опыта (CX), организации в большинстве отраслей стремятся улучшить свою игру, когда речь идет о предоставлении отличного клиентского опыта. Чтобы убедиться, что CX получает должное внимание, многие организации назначают главного специалиста по опыту (CXO). Однако простое добавление еще одного теплого человека в C-suite мало что даст, если CXO не обладает необходимыми навыками и способностями для эффективного выполнения поставленных задач.

CX in Gaming

With around 90 percent of all businesses competing primarily on the basis of customer experience (CX), organizations across most industries are looking to up their game when it comes to delivering a great customer experience. To ensure that CX gets the attention it deserves, many organizations appoint a Chief Experience Officer (CXO). However, just adding another warm body to the C-suite accomplishes little if the CXO does not have the requisite skills and abilities to effectively execute the tasks at hand.

Индустрия казино – наземных и онлайн- кажется, опоздал на вечеринку CX. В то время как почти 90 процентов всех организаций в настоящее время имеют CXO, почти ни у одной компании казино нет такого человека. Работа CXO заключается в том, чтобы обеспечить постоянное предоставление превосходного обслуживания клиентов на предприятии.

Пандемия COVID-19 вызвала огромные перестановки в лояльности клиентов среди посетителей казино. Потребители пробуют новые варианты, как никогда раньше. В будущем только компании, предлагающие гостевой опыт, который соответствует ожиданиям клиентов или превосходит их, смогут удержать большую часть своих клиентов. Пандемия создала дополнительные большие дыры в дырявом ведре посетителей казино.

Очевидно, что компаниям казино во всем мире необходимо более серьезно относиться к CX и нанять CXO, чтобы облегчить этот переход. A CXO with a direct reporting relationship to the CEO can ensure that CX is getting the attention it deserves. But before casino companies jump onto the job vacancies section of their website to advertise the CXO position, they need to better understand the CXO’s charter.

Value Delivered by a CX

A chief experience officer (CXO) is a C-suite business executive responsible for all customer interactions and for designing and delivering the desired customer experience. Ideally, the CXO should report to the CEO, but in many instances, CXOs report to the Chief Marketing Officer (CMO). The job of a CXO is multifaceted and nuanced, requiring excellent interpersonal skills, an appreciation of technology, and strong quantitative skills.

Ключевые виды деятельности, обычно выполняемые CXO:

• Определить ценностное предложение компании

Согласно словарю AMA Американской ассоциации маркетинга, «ценностное предложение для клиента — это то, что обещано компанией в результате усилий по маркетингу и продажам, а затем реализовано ее процессами доставки и обслуживания клиентов». Чтобы обеспечить желаемое качество обслуживания клиентов,CXOs сначала должны четко сформулировать, какую ценность компания предоставляет клиентам. Хотя ценностные предложения составляют единственный наиболее важный организационный принцип фирмы, менее десяти процентов крупных компаний разработали полезные и действенные ценностные предложения, а также эффективно сообщать их как внешней, так и внутренней аудитории.ⁱ

Ценностные предложения могут значительно различаться в рамках одной отрасли и даже в разных сегментах одной и той же компании. В то время как Circus Circus Hotel and Casino в Лас-Вегасе может обещать «развлечение для всей семьи», такое казино, как Oceanus в Макао, обещает легкий доступ к азартным играм и ничего больше. Ценность Venetian в Лас-Вегасе для клиентов заключается в том, чтобы предоставить участникам конгресса восхитительные впечатления от посещения конференц-залов, ресторанов и азартных игр.

• Повышение клиентоориентированности

Gartner определяет клиентоориентированность как «способность людей в организации понимать ситуации, восприятие и ожидания клиентов». Ориентация на клиента, утверждает Gartner, требует, чтобыклиент был центром всех решений, связанных с поставкой товаров, услуг и впечатлений, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов, лояльность и поддержку.

CX не является результатом работы одного человека или отдела. Для обеспечения надлежащего качества обслуживания клиентов необходимо, чтобы каждый отдел и подразделение ценили первостепенное значение качества обслуживания клиентов и поставили клиента в центр деятельности предприятия. Чтобы подчеркнуть клиентоориентированность, генеральный директор Amazon Джефф Безос любит включать пустой стул на свои встречи с руководством. Пустой стул представляет клиента, который всегда должен быть на первом месте в сознании команды.

Дениз Ли Йон, известный консультант по маркетингу, утверждает, что наиболее распространенным и, возможно, самым большим препятствием на пути к клиентоориентированности является отсутствие клиентоориентированной организационной культуры.ⁱⁱ Чтобы добиться успеха в выполнении своей миссии по обеспечению наилучшего качества обслуживания клиентов, CXO должны уделять значительное время и внимание созданию клиентской базы. -ориентированная культура.

Подходы к развитию клиентоориентированности в масштабах всей организации могут включать в себя предложение всем сотрудникам обучающих программ по развитию клиентоориентированности, обеспечение доступа к информации о клиентах для всех сотрудников, измерение и сравнительный анализ клиентоориентированности организации через регулярные промежутки времени. , а также способность продемонстрировать прочную связь между клиентоориентированностью организации и прибылью и прибылью.

• Стать эффективным гаечным ключом

Немногие отрасли имеют столько отделов, сколько d подразделения как интегрированные казино-курорты. Существует несколько линеек продуктов, от игр до сувенирных магазинов и гостиниц и спа-салонов, каждая из которых предлагает свои особенности для клиентов. Кроме того, в каждом подразделении часто существуют непроницаемые бункеры, представляющие каждый отдел.

Для клиента все предложения рассматриваются как исходящие от одной организации, и все впечатления связаны с этой организацией (обычно казино). Работа CXO состоит в том, чтобы просверлить функциональные дымоходы через бункеры, чтобы обеспечить свободный поток данных, информации и знаний о каждом клиенте. CXO также должен будет обеспечить постоянное качество услуг, предлагаемых различными подразделениями интегрированного курорта (например, Gaming и F&B).

Достижение координации между подразделениями и подразделениями действительно проверяет границы навыки CXO. Участие каждого подразделения и отдела необходимо для достижения синергии, необходимой для реализации ценностного предложения компании для клиентов.

• Мотивация и управление членами команды

Несмотря на растущее использование сервисных киосков по всему интегрированному курорту,индивидуальный подход по-прежнему остается краеугольным камнем клиентского опыта. Оценка клиентского опыта будет непропорционально зависеть от поведение водителя лимузина, охранника, консьержа, дилера и кассира, и это лишь некоторые из них. Качество обслуживания в глазах клиента часто определяется работой действующих лиц (т. е. сотрудников) на пути к клиенту. 155

Frontline employees are the public face of an integrated casino resort. Their interaction with the customer largely determines the customer’s evaluation of the casino experience. The CXO needs to ensure that all customer-facing employees are engaged in their job and that they are motivated to serve the customer in the best possible way.

Именно здесь отношения CXO с отделом кадров приобретают первостепенное значение. Часто CXO не имеет прямой власти над большинством передовых людей. В партнерстве с отделом кадров главный исполнительный директор может разрабатывать программы и инициативы, которые повысят вовлеченность сотрудников в объекте.Сотрудники, которые вовлечены и уполномочены делать все возможное, чтобы удовлетворить гостя, создают незабываемый и выдающийся клиентский опыт.

• Составьте карту пути клиента

Путь клиента — это непрерывный опыт взаимодействия клиента с брендом казино. Он инкапсулирует все основные точки соприкосновения или взаимодействия на протяжении жизненного цикла клиента. Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит покупатель/пользователь, чтобы достичь цели при покупке/использовании продукта или услуги.

Цель картирования пути клиента — понять поведение клиента. , чувства и цели на всех этапах пути. Как правило, путь клиента разбивается на пять этапов: осознание, рассмотрение, конверсия, удержание и защита интересов. Точно предсказывая действия и потребности клиентов на каждом этапе пути, CXO находится в лучшем положении для разработки и предоставления успешного обслуживания клиентов. различные сегменты клиентов. Сопоставление маршрутов клиентов по сегментам предупреждает CXO о потребностях и стремлениях каждой группы клиентов, тем самым создавая платформу для создания соответствующего клиентского опыта для различных сегментов. Картирование пути клиента часто предшествует разработке

Typically, a separate journey map is needed for each persona representing the various segments of customers. Mapping segment-wise customer journeys alerts the CXO to the needs and aspirations of each customer group, thus establishing a platform on which to build relevant customer experiences for the various segments. Customer journey mapping is often the precursor to designing схем обслуживания, которые так важны для управления качеством обслуживания клиентов.

• Будьте в курсе технологий, улучшающих клиентский опыт|| |177

In recent years, there have been many developments in information technology that have had a significant impact on CX. Key advances include artificial intelligence, machine learning, marketing automation, computer vision, and CX platforms.

Технологии клиентского опыта позволяют директорам директоров диагностировать, понимать и прогнозировать поведение клиентов, а также задавать важные вопросы «что, если». о данных клиентов. CXO должны тесно сотрудничать с ИТ-командой, чтобы гарантировать, что организация инвестирует в правильные ИТ-инструменты и системы для дальнейшего сближения с клиентами и повышения шансов на успех CX.

В настоящее время существует несколько продуктов на основе ИИ. которые позволяют CXO сделать правильное предложение нужному клиенту в нужное время. Понимание не только преимуществ, но и ограничений различных технологий прокладывает путь к улучшению качества обслуживания клиентов и сокращению их оттока.

• Развертывание стратегии «Голос клиента»

Голос клиента ( VoC) — это термин, используемый для описания процесса, с помощью которогоданные о предпочтениях и ожиданиях клиентов собираются, классифицируются и анализируются. VoC — это основаРыночная ориентация, практика сбора, анализа, обмена данными о клиентах и ​​принятия соответствующих мер для обеспечения надлежащего качества обслуживания клиентов и, в то же время, повышения прибыльности.

VoC позволяет компаниям сократить разрыв между ожиданиями клиентов и клиентским опытом, который обеспечивает казино. CXO должны не только создавать соответствующие инициативы и процессы, чтобы инкапсулировать голос внешних клиентов, но они также должны быть настроены на голос внутренних клиентов (или сотрудников). В настоящее время общеизвестно, что вы не можете иметь довольных клиентов, не имея довольных и вовлеченных сотрудников. Создание соответствующих механизмов для оценки отзывов как внутренних, так и внешних клиентов имеет решающее значение для обеспечения превосходного качества обслуживания клиентов.

Недавние достижения в технологиях, развернутых для создания голоса клиентов — мониторинг социальных сетей, управление обратной связью предприятия, речевая аналитика. , интеллектуальный анализ текста и веб-аналитика — теперь они позволяют лучше оценивать настроения клиентов и минимизировать отток клиентов. Эти технологии могут быть дополнены традиционными средствами сбора данных о клиентах, такими как фокус-группы и исследования рынка. Некоторые недавние качественные подходы, такие как метод извлечения метафор Зальтмана (ZMET), позволяют исследователям выйти за пределы уровня сознательного понимания и получить более полное представление о желаниях и мотивах клиентов.Современным CXO необходимо понимать как большие данные, так и толстые данные.

• Взаимодействие с клиентами

Это может показаться парадоксальным, но большинство директоров по маркетингу и директорам по маркетингу в индустрии казино уделяют недостаточно времени общению с клиентами. Конечно, может быть несколько специальных мероприятий, на которых руководители и клиенты встречаются, пьют и обедают, но общение один на один с клиентами — редкость.

Без регулярного личного общения с клиентами из различных сегментах, CXO не будут иметь интуитивного понимания того, кто их клиенты на самом деле и чего они ожидают от казино.Множества данных о клиентах никогда не смогут обеспечить глубину понимания, полученную из слов, интонаций и выражений лица клиентов.

Именно через взаимодействие с клиентами CXO может проявлять инициативу делать все возможное, принимать точку зрения клиента и преодолевать внутренние барьеры на службе долгосрочного успеха клиента.ⁱⁱⁱ

Заключение

Казино занимаются предоставлением коммерческого опыта. В условиях жесткой глобальной конкуренции качество предоставленного клиентского опыта будет определять разницу между успешными и не очень успешными казино. добавлен в C-suite — директор по работе с клиентами (CXO). Этот назначенный человек будет иметь полномочия сделать организацию казино более клиентоориентированной. Перед CXO будет поставлена ​​задача привести сотрудников в соответствие с обещаниями бренда, обеспечить стабильное качество обслуживания клиентов, повысить пожизненную ценность клиентов и сократить отток клиентов. В этой статье обсуждались восемь ключевых результатов для CXO в играх, и мы надеемся, что эта статья побудит больше компаний казино создать и заполнить вакансию CXO.

For CX to get the attention it deserves, a high-powered executive should be added to the C-suite—the Chief Customer Officer (CXO). This appointee would have the mandate to make the casino organization more customer-centric. The CXO would be tasked with aligning employees to the brand promise, delivering a consistent customer experience, increasing customer lifetime value, and reducing customer churn. This article has discussed eight key deliverables for CXOs in gaming, hoping that this piece will spur more casino companies to create and fill the CXO position.

ⁱPayne, Adrian (2019) , «Три полезных факта о ценностных предложениях для клиентов»

ⁱⁱЛи Йон, Дениз (2018), «6 способов создать клиентоориентированную культуру»

ⁱⁱⁱКапон, Нил и Кристоф Сенн (2021 г.), «Когда руководители компаний совершают коммерческие звонки», Harvard Business Review, март-апрель, 41–50. Страница блога